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卫浴建材市场调查报告letou乐投的格式
发布日期: 2020-02-12

  卫浴建材市场调查报告的格式_其它_工作范文_实用文档。卫浴建材市场调查报告的格式 xxxx 年 xx 月 16 日至 xx 月 26 日,本人就 xx 地区卫浴建材市场实行 了初步调查,主要走访了沈阳和长春两个地区,集中就当前休闲及整 体卫浴品牌在市场终

  卫浴建材市场调查报告的格式 xxxx 年 xx 月 16 日至 xx 月 26 日,本人就 xx 地区卫浴建材市场实行 了初步调查,主要走访了沈阳和长春两个地区,集中就当前休闲及整 体卫浴品牌在市场终端的销售情况以及 xx 地区卫浴建材市场的基本状 况实行了市场调查。调查的主要目的是为了分析 xx 地区卫浴建材市场 的整体情况,为下一阶段阿诺玛产品在 xx 地区的市场推广做针对性的 准备,同时为销售决策提供依据。 一、xx 地区卫浴建材市场基本概况 随着中国社会经济的飞速发展和中央振兴 xx 老工业基地政策的深 入,xx 地区的经济建设一日千里,由此也带动了房地产行业的一派勃 勃生机。以沈阳为例,xxxx 年,沈阳地区将陆续有 100 多个楼盘投入 使用,预计住宅销售面积将在 1100 万平方米左右,建材及相相关销售 在 50 亿元以上,卫浴洁具的销售同比将达到 6~8 亿元。加上沈阳对外 埠周边城市的辐射,巨大的市场需求和商机吸引了众多商家的目光。 当前沈阳和长春地区的主要休闲及整体卫浴品牌在终端的主要销 售渠道和经营模式有以下几种:专业建材市场内的自营专卖店或加盟 专卖店(分销商)、综合卖场,进建材超市内联营等。其中专业建材市 场专卖店是多数休闲及整体卫浴品牌产品的主流销售渠道,也是品牌 资源在终端竞争最为激烈的渠道,而建材市场里的综合卖场和建材超 市经营的品牌多数都以大众化、低价位的产品为主。 沈阳:各主要休闲及整体卫浴品牌在沈阳的终端分布较为集中, 尤其是中、高档品牌在沈阳的专卖店位置的选择上主要集中在沈阳的 几个主要建材市场内,如中国家具城、衡颐陶瓷城、陶林居、居然之 家皇姑店、xx 陶瓷城等专业建材市场。从建材市场中休闲及整体卫浴 聚集影响力看 xx 陶瓷城、陶林居、衡颐陶瓷城、居然之家为第一阵营, 中国家具城、金龙装潢材料市场等为其次。 长春:长春地区主要休闲及整体卫浴品牌的分布规律和沈阳地区 比较接近,中、高档品牌在长春的专卖店位置主要集中在太阳家居、 中东瑞家家居以及正在设置精品区的欧亚卖场。 二、市场调查分析 1、建材市场调查情况 作为当前沈阳、长春地区休闲及整体卫浴品牌的主要销售地,专 业的建材市场是重点调查目标。letou乐投,根据建材市场中休闲及整体卫浴品牌 所占的位置、面积、品牌影响力以及销售氛围,又分别对几个休闲及 整体卫浴品牌销售的代表性建材市场:沈阳地区的中国家具城、陶林 居、衡颐陶瓷城、金龙装潢材料市场、居然之家皇姑店、xx 陶瓷城以 及长春地区的太阳家居、中东瑞家家居、欧亚卖场等实行调查。 沈阳地区: 中国家具城-----作为沈阳乃至 xx 地区最早的专业建材市场,在 沈阳地区有着较高的知名度和影响力,但随着近几年其他大规模的建 材市场的兴起以及自身管理等方面的原因,一些主要品牌纷纷撤离, 当年的影响力在卫浴领域亦不复存有,现在卫浴区主要休闲及整体卫 浴品牌有欧露莎、帝王等。 陶林居、衡颐陶瓷城-----陶林居、衡颐陶瓷城比邻而居,和中国 家具城乘公交车两站之遥,都是专业的陶瓷、卫浴综合卖场。商场的 产品结构也大抵相同,一楼瓷砖、二楼洁具。无论是品牌的档次、专 卖店的装修品位和整体形象来看,都显出了高档品位和时尚典雅的氛 围,但从商场的人流量和销售氛围看并不是很理想,购物的成交率也 偏低。休闲及整体卫浴品牌主要有阿波罗、华美嘉、欧路莎、英皇、产品中心, 益高、浪鲸、尚高、高尔夫等。 金龙装潢材料市场-----品牌的档次较低,价位也较大众化,高端 休闲及整体卫浴品牌基本上没有。 xx 陶瓷城-----沈阳 xx 陶瓷城是 xx 地区的陶瓷、卫浴集散地,在 沈阳地区的建材市场中的地位举足轻重。各种品牌的陶瓷洁具、龙头 五金、瓷砖厂家对 xx 地区的仓库几乎全部集中在这里,发往 xx 地区 各个城市的货运方便快捷。但经营业户相对比较散乱,购物环境较差。 正在兴建的新型建材城和陶瓷卫浴精品区落成后,将能够在一定水准 上提升陶瓷城的形象。休闲及整体卫浴品牌主要有阿波罗、益高、尚 高、高尔夫、澳妮斯、澳鑫等。 居然之家-----居然之家在沈阳专业的建材家居市场中人气最旺, 但一楼的卫浴区相对比较小,主要的休闲及整体卫浴品牌有阿波罗、 华美嘉、尚高、益高等。 长春地区: 太阳家居-----作为 xx 地区第一家大型室内综合建材卖场,从品 牌的档次、专卖店的装修品位和整体形象来看,和沈阳的陶林居相比 有过之而无不及,但人流量和销售氛围却比沈阳的陶林居好很多,购 物的成交率比较高。休闲及整体卫浴品牌在卖场内的展示面积和进驻 的品牌数量都是 xx 地区最多的。休闲及整体卫浴品牌主要有阿波罗、 华美嘉、欧露莎、英皇、益高、浪鲸、尚高、维特斯等。 中东瑞家家居-----中东瑞家家居的整体形象和太阳家居比较接近, 但人流量相对比太阳家居要少一些,卖场内卫浴洁具区除了一些品牌 的专卖店以外还有一些综合性的经营户。休闲及整体卫浴品牌主要有 阿波罗、浪鲸、英皇、益高、尚高、高尔夫等。 欧亚卖场-----欧亚卖场是一个几乎囊括所有日常用品的大型综合 市场,除建材产品以外还经营家电、食品、服装、超市等项目。商场 的人流量极高,但建材区定位相对档次较低。休闲及整体卫浴品牌主 要有阿波罗、英皇等。 2、竞争品牌调查情况 休闲及整体卫浴竞争品牌是本次调查的核心,而作为对于阿诺玛 整体卫浴构成竞争力的中、高档品牌中,阿波罗、华美嘉、欧露莎、 英皇、益高、浪鲸、尚高、高尔夫等为代表性。其表现上都有以下特 点:在当地主要建材市场的显著位置设立大规模的专卖店。以长春市 场为例,阿波罗在太阳家居、中东瑞家家居以及欧亚卖场三个专业的 建材市场专卖店总面积之和超过了 1000 平方米;而英皇的展示面积也 在 800 平方米左右。专卖店装修豪华,整体终端形象突现品牌形象的 品位和档次。但各个品牌在产品结构上也各有特色,主要有两种形式: 一是以阿波罗、华美嘉为代表的以休闲卫浴产品为主导的品牌,休闲 卫浴在其专卖店中从摆放位置到占地面积都大大超过其附属产品(以浴 室柜为主),附属产品仅仅作为专卖店的一种点缀和补充。其主要产品 为电脑蒸汽浴房、冲浪按摩浴缸、整体淋浴房、淋浴屏风、淋浴柱、 浴室柜等;另一类是以英皇、尚高、浪鲸为代表的同一品牌所有产品整 体推动的品牌专卖店,这类品牌产品专卖店的特点是产品配套齐全, 以拳头产品带动整体卫浴的销售,销售方式更为灵活。其主要产品有 电脑蒸汽浴房、冲浪按摩浴缸、整体淋浴房、淋浴屏风、浴室柜、陶 瓷洁具、水龙头、浴室挂件等。如英皇长春专卖店在 06 年度的产品销 售中休闲卫浴和浴室柜各占三分之一的份额,陶瓷洁具、水龙头等配 套产品的销售占余下的三分之一。 当前在 xx 地区的休闲及整体卫浴产品从品牌影响力到市场份额来 看以阿波罗、华美嘉、欧路莎、英皇、尚高、益高、澳妮斯、高尔夫 为主导,但在沈阳和长春其表现力各有不相同。 沈阳:沈阳地区休闲及整体卫浴产品品牌中阿波罗凭借多年的积 累,其品牌形象深入人心,具了解,其 06 年全年零售额在 500 万左右。 但从市场份额来看,尚高、欧路莎、澳妮斯与其在伯仲之间,其中澳 妮斯的绝对销量甚至超过了阿波罗,达到 600-700 万之间。 长春:在长春地区,阿波罗无论在品牌形象和市场份额上都是一 枝独秀、遥遥于其他品牌,据悉在 06 年零售总额在 800-1000 万之间; 而英皇则以完善的配套产品及销售网络稳居次席,06 年零售额在 500 万左右。欧路莎、益高也表现不俗。 从价位上来看:以电脑蒸汽浴房为例,零售(单人、双人、带冲浪 缸)价格从 6000 元---18000 元左右为主的品牌有阿波罗、华美嘉、欧 路莎、英皇、尚高,而零售(单人、双人、带冲浪缸)价格从 xx000 元--10000 元左右为主的品牌有高尔夫、澳妮斯、澳鑫等 从销售方式来看绝大部分品牌产品如阿波罗、华美嘉、欧路莎、 英皇、尚高、益高、高尔夫等以专卖店销售为主,而以分销为主的主 要有澳妮斯、澳鑫等,其中澳妮斯在 xx 地区分销商的数量超过 xx0 个。 从品牌定位和专卖店形象来看:阿波罗品牌整体风格以时尚、成 熟、优雅为特色,设计元素中揉入欧洲风情,专卖店以橙色、灰色、 黑色配以金属的质感,彰显豪华与尊荣。产品主要以豪华电脑蒸汽浴 房、冲浪按摩浴缸、整体淋浴房为主;华美嘉品牌整体沿乘欧洲的设计 风格,专卖店以白色为基本色调,追求尊贵、典雅、时尚的品牌文化。 产品主要以豪华电脑蒸汽浴房、冲浪按摩浴缸、整体淋浴房、浴室柜 为主;英皇其形象更是以西方文化背景为特色,时尚感很强,表现出简 约风格,专卖店色彩以橙色、黑色、灰色为主调,主要产品有豪华电 脑蒸汽浴房、冲浪按摩浴缸、整体淋浴房、浴室柜、陶瓷洁具、水龙 头、浴室挂件等;尚高品牌专卖店以黑色、兰色为基调,其整体形象在 消费者中传递着和谐风格,表现出日夜相伴、真诚恒久、共享幸福时 光的品牌文化内涵。其主要产品有浴室柜、淋浴房、古典浴缸、陶瓷 洁具、水龙头、浴室挂件等;另外如澳妮斯、澳鑫等品牌都走的是大众 化路线,其品牌风格都以简约、舒适等为表现形式,但个性化都普遍 不是很强。 xx、终端促销方式情况 休闲及整体卫浴产品各品牌结合自身的品牌定位和销售策略,在 终端都以不同形式的促销方式在扩张市场份额,扩大品牌影响力。而 绝大部分的促销方式都比较单一和雷同,同时旺季、节假日的促销又 是其中重点。 从促销方式看,当前各休闲及整体卫浴产品普遍采用的是折扣让 利、买赠送礼两种形式。高价位产品更多喜欢采用买赠形式实行促销, 如阿波罗、欧露莎、英皇、尚高等;而中档价位产品则更多采用打折和 返利形式,如澳妮斯、澳鑫、高尔夫等产品。各品牌也会根据自己的 产品线,实行一些配销和组合销售形式的活动,如主导产品与附属产 品的搭配,滞销产品与走量产品的组合等。如尚高沈阳专卖店买豪华 浴室组合家具送同一品牌陶瓷马桶;阿波罗产品沈阳专卖店买休闲卫浴 送鹰牌洁具等。 从促销力度看,一般强调品牌形象的产品折扣力度都偏小,如阿 波罗、欧露莎、英皇、尚高产品,折扣一般都不会超过 8 折,但会作 一些特价产品,如阿波罗在长春的销售,专卖店显著位置的畅销产品 都以低出标价一半左右的价格打特价。例如 型号:GUCI-859(蓝玻、玻璃背板) 规格:950X950X22xx5mm 标价:16800 特价:9280 型号:GUCI-852(蓝玻、玻璃背板) 规格 1200X800X2210mm 标价:20800 特价:11000 型号:GUCI-856(蓝玻、玻璃背板、带冲浪) 规格 1480X1480X2200mm 标价:xxxx800 特价:18000 型号:A-0842(普通) 规格:1100X900X22xx0mm 标价:12800 特价:7280 以上产品也是 xxxx 专卖店中销量比较大的产品,另外,xxxx 专卖 店除特价产品以外,其他产品一律 8 折,而特价产品占了整个专卖店 产品的 70%。除此以外,xxxx 专卖店也经常推出买 100 送 50、以旧换 新等活动。 在终端销售过程中,各品牌都会积极搞好同当地装饰公司的关系, 以高回扣吸引装饰公司,如阿波罗沈阳专卖店休闲卫浴产品专卖店零 售最低 8 折,而装饰公司购买或推荐购买则能够享受 7 折另外减 1000 元的优惠,特价产品零售时没有任何折扣,装饰公司购买或推荐购买 则可获减 1000 元。 各个品牌产品也会参加当地的团购、集采等活动。 另外休闲及整体卫浴品牌产品将折扣促销与会员制度的结合也正 成为一种趋势,利用会员制度来稳固消费群体,增进二次消费,同时 也能提升品牌形象。如阿波罗在长春采用此种方式吸引装饰公司和房 地产公司。 三、市场调查总结 1、走高端路线的休闲及整体卫浴产品品牌持续涌现,在今后一段 时期内肯定成为一种趋势,无论是以休闲卫浴为主导产品的品牌还是 以整体卫浴推动的品牌,对于市场的冲击力度持续增大,在终端的争 夺将表现的尤为突出,所以阿诺玛在自身发展中将要持续迎接挑战, 转变思路,寻找更为适合自己的终端发展路线。 以长春太阳家居为例,在刚开业的 1999 年,卫浴区品牌专卖店的 数量不足 20%,绝大部分都是综合的业户和低端的产品,而到 07 年卫 浴区品牌专卖店数量占 70%以上。在这个过程中太阳家居的人流量和影 响力、知名度持续上升,而随之上升的是商场摊位的租金,从 99 年的 40 元/平米上升到 07 年的 120 元 /平米,一些经营低端产品的业户因 为产品缺少特色,附加值不高,在激烈的竞争环境下又不可能有很大 的量,也就自然没有充足的利润空间来维持高昂的场地费用,只得要 么重新找到有特色或有一定品牌形象的产品保证充足的利润空间,要 么放弃,所以如今的太阳家居才是品牌专卖店的天下。据不完全统计, 太阳家居卫浴区卫浴的销售占长春市场卫浴销售的二分之一以上的销 量。 在沈阳和长春市场,往往同一品牌的相同型号产品售价却迥然不 同,如阿波罗、英皇等产品在长春的产品零售价格比沈阳高 20%以上, 例如同一款卫欧 VG- xx27,在长春零售价格 xx660 元,而在沈阳只售 2600 元;而尚高、殴路莎却恰恰相反,在沈阳的产品零售价格比长春高 20%以上。但是阿波罗、英皇产品在长春的销量远远超过沈阳,而尚高、 殴路莎在沈阳的销量却远远超过长春,由此看到,价格定位比较高的 反而销量更大。究其原因,问题出在专卖店的装修品味和档次以及店 内产品的陈设和促销手段上,阿波罗、英皇长春的专卖店装修档次、 品位和规模远远高于沈阳;而尚高、殴路莎沈阳的专卖店装修档次、品 位和规模又比长春高档很多,也就造成了如此不同的结果。 2、产品的配套完善不一定代表品牌的实力,不能一味追求配套产 品的齐全,更应突出主导产品和拳头产品,在主导产品和拳头产品上 投入更多资源,下更多工夫,使产品线更加清晰和优化,形成以点带 面的品牌效应。尚高在 xx 地区乃至全国市场的成功得益于:准确的品 牌定位----高端、时尚;清晰的产品线 ----以点带面,重点突出;完善 的产品配套----配套产品精益求精,宁缺毋滥。 xx、在市场推广上,当前沈阳、长春的高档休闲及整体卫浴产品 完全是以经销商地区代理的方式,而经销商也仅仅负责做好本地区的 品牌形象推广和产品售卖,基本上没有分销;不存有厂商联合或厂家设 仓的方式。在休闲卫浴做批发的只有澳妮斯和澳鑫两个相对比较低端 的品牌,工厂也没有参与具体的分销工作。由此造成高档的休闲及整 体卫浴在 xx 地区二级市场的分布极度的不平衡,xx 地区二级市场如鞍 山、辽阳、丹东、抚顺、锦州、盘锦、吉林、延吉、大庆、牡丹江等 地近几年经济发展相当迅猛,也有一批相对比较成熟的经销商队伍和 接近成熟的建材市场。但因为地区差别,交通以及市场容量的因素, 当地经销商很难象省会城市的经销商一样投入很大的资金来和高端品 牌的厂家直接合作,所以在二级市场造成很多的品牌真空。这对于阿 诺玛来讲,是一个非常好的切入的机会。阿诺玛应以沈阳为根据地, 辐射整个 xx 地区的二级市场。据了解欧派卫浴在 xx 三省的沈阳、长 春都没有经销商,但是光凭借二级市场每月甚至能够完成 20 万左右的 销量。 阿诺玛在 xx 地区的市场推广应该从沈阳开始,在沈阳市场的拓展 方式能够从三个方面实行考量:一是在沈阳找一家总代理商;二是在沈 阳设仓库,在市场找一家经销商开专卖店;三是在沈阳设仓库,在合适 的位置自己开设一家专卖店。权衡三种方式,第一种情况时间可能要 求比较长,另外在当前的市场形式下,难度很大,即使成功,在分销 方面也会存有一些问题;第二种情况操作的可能性相对比较大,但在经 销商的选择上是一个关键的因素,因为沈阳专卖店应该从规模到档次 到布局都要达到一定的高度,如果经销商的展厅面积太小,则不足以 突出公司的实力,但有水平在很好的地方拿到很大的面积来做专卖店 的经销商可能都会有现成的品牌在操作,由他们来做难免会存有一些 观望甚至投机的成分。市场上流行着这样一句话:店大的都是以前赚 到钱的;店小的都是苦苦挣扎的;第三种方式要求公司相对投入要大一 些,但就长远来看应该是最合适的一种形式,公司自己控制沈阳地区 零售和家装市场,专卖店的形象和促销能够得到完全的贯彻和执行, 在开发分销以及给经销商信心方面有着不可比拟的作用和效果。能够 在形象建设和终端管理上来体现品牌的内涵和文化。同时也能够为阿 诺玛品牌在全国的市场推广积累丰富的实践经验。 4、在促销形式上,传统的促销手段依然有其生命力,关键是形式 和表现方式上更加体现一个成熟品牌和高端品牌的手法。同时组合促 销和会员促销是重要的手段,产品的搭配和组合是发挥整体效果的重 要方式,所以促销的源头应从产品本身的资源入手,在开发和设计的 环节中就融合进去;而会员制度是品牌化路线的必由之路,完善的、合 理的会员制度能成为很好的促销资源发挥的平台。

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